广发证券(01776.HK)

广发证券-家用轻工行业深度分析

时间:20-08-28 08:06    来源:中证网

研究报告内容摘要:

核心观点:

日本龙头家居企业,销售额稳定持续增长。宜得利主要经营家具以及家居饰品等产品,在日本经济发展趋缓、日本家具行业需求低迷、发展空间萎缩的情况下,宜得利实现了连续33年销售额增长,2011到2020财年复合增长率达到8.26%,是日本家居龙头企业。

营收=基础客流×客单价×(首次消费转化率+复购率),我们基于上述公式对宜得利的核心竞争力进行了剖析。

(一)基础客流:多种店面业态,增大线下基础客流;O2O打通线上线下,拓展客流来源。宜得利通过O2O战略,实现线上线下协同并进,拓展客流来源;线下公司通过开设各种定位不同的门店,覆盖拥有不同需求的消费者;全球化战略突破日本存量市场。

(二)转化率:严控后端供应链到前端产品,低价实用的产品策略提升转化率。宜得利深耕“制造物流IT零售”战略,直接采购、海外进口生产、自建仓储物流及配套软件系统等措施大大提升效率,缩短产品从生产到送达消费者的时间,同时降低成本;产品端致力于功能设计,切实解决消费者需求,同时坚持低价策略,产品、品牌体系丰富,吸引消费者进行购买行为,提升转化率。

(三)客单价:强调风格搭配,提升客单价。1987年,宜得利开始提倡重视家居产品风格“统一感”,注重搭配性,因此宜得利按照客厅、卧室等多种生活场景进行产品展示,实现从大型家具到小型家居用品的一站式购物,有效提升客单价。

(四)复购率:全场景营销,打造品牌形象。宜得利产品覆盖各个消费频率,会员制度有利于收集用户数据,进行精准广告推送;从生产、销售、售后等方面,宜得利全方面进行标准化管理,严控产品、服务质量,打造品牌形象,提升复购率。

宜得利对国内家居企业的启示:通过对宜得利的研究,我们认为国内的家居企业可以通过(一)标准化管理生产、销售、售后等环节;(二)产品设计贴合消费者需求,强调整体搭配概念;(三)精准推广,改善顾客体验;(四)提升抗风险能力,把握“内循环”趋势,实现转型、获得新增长。

风险提示。中国与日本社会文化、经济发展差异,相关经验可能不适用;产品、渠道拓展不及预期;行业竞争大幅加剧;地产竣工交付不及预期。